Duvida Retornar mensagens de alerta com jquery

[saymonweb]

Bom galera estou valiando um formulário de login, só que as mensagens de alerta, info e tals quero retorna com o java script e apenas manipular os dados com o PHP, resumindo, consigo manipular todos os dados mas ele exibe as mensagens de alerta, quando utilizo o seguinte código

if(retorno = 'noif'){
	alert(retorno);
	msg('Login não existe!','erro');
	        }else if(retorno = 'diffpass'){
		        alert(retorno);
	                msg('Login não corresponde a senha!','alerta');	
                }

ele retorna apenas a primeira mensagens independente dos campos estarem vazios, com o login e senha errados ou certos. E quando faço da maneira certa alterando os operadores de comparação de "=" para "===":

if(retorno === 'noif'){
	alert(retorno);
	msg('Login não existe!','erro');
	        }else if(retorno === 'diffpass'){
		        alert(retorno);
	                msg('Login não corresponde a senha!','alerta');	
                }

Ele simplesmente não exibe nada em tela muito menos no console!

custom.js

/*
$(document).ready(function(){
	$('form[name="form_login"]').submit(function(){				SELECIONA O FORMULARIO
		console.log('clicou');									APARECE 'CLICOU' PARA DEBUGAR
		$(this).fadeOut('fast'); 								OCULTA O FORM RÁPIDO QUANDO CLICA NO BOTÃO
		var botao = $(this).find(':button');					SALVA OS ATRIBUTOS DO BOTÃO NA VARIAVEL 'BOTAO'
		botao.attr('disabled', true);							DESABILITA O BOTÃO
		botao.html('Aguarde Carregando...');					ALTERA O QUE TEM ESCRITO NO BOTÃO
		
		console.log($(this).serialize());						RECUPERA OS VALORES DOS CAMPOS E MOSTRA NO CONSOLE
		return (false);
	});
});
*/

$(document).ready(function(){
	$('form[name="form_login"]').submit(function(){
		
		var forma = $(this);						//ARMAZENA O FORMULARIO FORM_LOGIN EM UMA VARIAVEL
		var botao = $(this).find(':button');		//SALVA OS ATRIBUTOS DO BOTÃO NA VARIAVEL 'BOTAO'
		
		$.ajax({
			url: "ajax/controller.php",				//DETERMINA A URL DO ARQUIVO QUE VAI PEGAR OS DADOS DO FORMULARIO COM PHP E ENVIA OS DADOS
			type: "POST",							//TIPO DOS DADOS QUE SERÃO PASSADOS PELO FORM
			data: "acao=login&"+forma.serialize(),	//PASSA UMA AÇÃO PARA O FORMULARIO E PEGA DOS DADOS
			beforeSend: function(){					//OQUE SERÁ FEITO ENQUANTO CARREGA A PÁGINA
				botao.html('Aguarde Carregando...').attr('disabled', true);		
			},
			success: function(retorno){
				botao.attr('disabled', false).html('<span class="glyphicon glyphicon-user"></span> Logar');
				if(retorno == 'noif'){
					alert(retorno);
					msg('Login não existe!','erro');
				}else if(retorno == 'diffpass'){
					alert(retorno);
					msg('Login não corresponde a senha!','alerta');	
				}
			}
		});
		return false;	
	}); 
	
	
	//FUNÇÕES GERAIS
	function msg(msg,tipo){
		var retorno = $('.retornou');
		var tipo	=	(tipo === 'sucesso') ? 'success' : (tipo === 'alerta') ? 'warning' : (tipo === 'erro') ? 'danger' : (tipo === 'info') ? 'info' : alert('INFORME MENSAGENS DE SUCESSO, ALERTA, ERRO E INFO');
		retorno.empty().fadeOut('fast', function(){
			return $(this).html('<div class="alert alert-'+tipo+'">'+msg+'</div>').fadeIn('slow');	
		});
	}
	  
});

controller.php

<?php
ob_start(); session_start();
require_once '../funcoes/banco/conexao.php';
require_once '../funcoes/login/login.php';
//print_r ($_POST); 	RETORNA UMA ARRAY COM O VALOR DE TODOS OS CAMPOS
//echo $_POST['senha'];	RECUPERA O VALOR DO CAMPO SENHA


$acao = filter_input(INPUT_POST, 'acao', FILTER_SANITIZE_STRING);

switch($acao) :
	case 'login' :
		$login = filter_input(INPUT_POST, 'login', FILTER_SANITIZE_STRING);
		$senha = filter_input(INPUT_POST, 'senha', FILTER_SANITIZE_STRING);	
		if(login($login,$senha)) :
			//cria a session
		else:
			$dados	=	pegaLogin($login);
			if(!$dados) :
				echo "noif";
			elseif($dados -> administrador_senha != $senha) :
				echo "diffpass";
					elseif($dados -> administrador_nivel > 2) :
						echo "non";
			endif;
		endif;
		
	break;
	
	default :
		echo 'Erro!';
	break;

endswitch;
ob_end_flush();
?>

Apenas usuários registrados e ativados podem ver os links., Clique aqui para se cadastrar...